Ngày 4/11/2008 sẽ đi vào lịch sử như một ngày trọng đại nhất đối với ngành tiếp thị. Hãy thử hình dung về chân dung vị tân tổng thống. Một nhân vật không mấy nổi tiếng. Trẻ hơn đối thủ của mình. Người da đen. Cái tên thì khó nghe và không mấy ấn tượng. Và hãy thử hình dung về đối thủ đầu tiên của người đàn ông da đen này: một quý bà nổi tiếng của nước Mỹ và là phu nhân của một vị tổng thống hào hoa, phong nhã nhất trong lịch sử. Và đối thủ thứ hai của ông cũng là một nhân vật nổi tiếng với bề dày thành tích đáng nể, một vị thượng nghị sĩ đáng kính. Vậy nhưng, những điều này xem ra chẳng có gì ghê gớm vì Barack Obama đã có một chiến lược quảng bá hiệu nghiệm hơn các đối thủ của mình. Chiến lược “Thay đổi”.
Joseph Goebbels, Bộ trưởng Bộ Thông Tin Tuyên Truyền dưới chế độ độc tài phát xít Đức Quốc Xã của Hitler từng là người chủ trương thuyết “đại dối trá” với tuyên bố: “Nếu bạn đưa ra một lời dối trá khủng khiếp và cứ nhắc đi nhắc lại hoài hoài thì dân chúng cũng sẽ tin.”
Đối lập với chiến lược dối trá này là tư duy “đại trung thực”. “Nếu bạn thường xuyên nói những lời trung thực và cứ lặp đi lặp lại như vậy thì sự trung thực đó sẽ được tích lũy và tạo ra tinh hoa của sự xác thực.
Sự thất bại của giải pháp Clinton
Hillary Clinton đã sử dụng những từ ngữ như thế nào? Đầu tiên, phu nhân của cựu tổng thống Mỹ Bill Clinton sử dụng từ “kinh nghiệm” (Experience). Khi nhận thấy sự tiến triển trong chiến dịch bầu cử của ông Obama, bà chuyển sang “Đếm ngược để thay đổi” (Countdown to change). Sau đó, bà chuyển sang “Giải pháp cho nước Mỹ” (Solutions for country).
Và giờ đây, từ ngữ nào đang song hành với bà Clinton ? Tôi chẳng biết được, liệu bạn có biết chăng?
Và đây là John McCain. Ngày 26/10, một câu chuyện trang bìa trên tờ The New York Times có tên gọi “Điều làm nên một ứng cử viên” (The Making [and Remaking and Remaking] of the Candidate). Độc giả có thể nhìn thấy một loạt danh hiệu đi kèm dưới chân dung ứng cử viên: “Đảng viên đảng bảo thủ. Người phá cách. Anh hùng. Thẳng thắn. Người chỉ huy. Người hòa giải giữa hai đảng phái. Một nhà lãnh đạo kinh nghiệm. Một người yêu nước.” Tựa phụ đi kèm: “Khi không thể làm nên một câu chuyện, liệu chiến dịch tranh cử đó có đẩy nhân vật chính của mình vào thế nguy hiểm?”
Trên thực tế, McCain đã đưa ra câu slogan, “Tổ quốc là trước hết” (Country first), nhưng điều này xem ra đã quá muộn trong chiến dịch và đó chỉ là slogan có chút ít liên quan đến những cử tri thông thường.
Nói chung, xét về mặt chiến thuật, cả bà Clinton lẫn ôn McCain đều tập trung vào thông điệp: “Tôi có thể làm thay đổi nước Mỹ hơn đối thủ của mình”.
Tuy nhiên, từ “làm thay đổi hơn” ở đây không hiệu lực trong lĩnh vực tiếp thị. Chỉ có một thứ có thể có hiệu lực trong tiếp thị – đó là sự “khác biệt”. Chỉ khi khác biệt, bạn mới có thể giành trước được ý niệm chung trong tư duy của người tiêu dùng, và bởi thế mà các đối thủ của bạn không thể nào chiếm giữ được điều bạn đã có.
Slogan tốt nhất – The untimate slogan (Bắt chước câu slogan của BMW – The Ultimate Driving Machine – ND)
Thử xem từ “driving” (lái) đã mang lại những gì cho BMW. Có chiếc xe nào thú vị hơn so với những chiếc BMW? Có thể cũng có chiếc xe nào đó thú vị hơn, nhưng điều đó cũng chẳng có gì quan trọng. BMW đã chiếm giữ trước từ “driving” trong tâm khảm khách hàng (Khái niệm mạnh nhất trong tiếp thị – đó là sở hữu một từ trong ký ức của khách hàng tương lai – ND bổ sung thêm).
Một điều đáng buồn là chỉ có một số thương hiệu có thể sở hữu một từ in đậm vào tâm trí khách hàng và phần lớn các thương hiệu lại không sử dụng từ ngữ cho câu slogan. Mercedes-Benz sở hữu từ “prestige” (Uy tín), nhưng không sử dụng từ ngữ cho slogan. Toyota sở hữu từ “reliability” (Sự tin cậy), và cũng không dùng từ ngữ cho slogan. Coca-Cola sở hữu từ “the real thing” (Thức uống chính hiệu) mà không dùng cho slogan. Pepsi-Cola cũng vậy khi sở hữu từ “thế hệ Pepsi”
Nhiều thương hiệu đã đi theo mô hình của Pepsi. Mỗi một khi bổ nhiệm một Giám đốc tiếp thị mới (CMO) hoặc sử dụng dịch vụ của một hãng quảng cáo mới, họ thường thay đổi câu slogan của mình. Kể từ 1975, BMW chỉ sử dụng một câu slogan: “The ultimate driving machine” (Cỗ máy tốt nhất). Cũng kể từ 1975, Pepsi-Cola đã sử dụng nhiều câu slogan khác nhau:
- 1975: “For those who think young.”
- 1978: “Have a Pepsi day.”
- 1980: “Catch that Pepsi spirit.”
- 1982: “Pepsi′s got your taste for life.”
- 1983: “Pepsi now.”
- 1984: “The choice of a new generation.”
- 1989: “A generation ahead.”
- 1990: “Pepsi: The choice of a new generation.”
- 1992: “Gotta have it.”
- 1993: “Be young. Have fun. Drink Pepsi.”
- 1995: “Nothing else is a Pepsi.”
- 2002: “Generation next.”
- 2003: “Think young. Drink young.”
- 2004: “It′s the cola.”
Ba mươi ba năm đã trôi qua khi chiến dịch “Ultimate driving machine” bắt đầu khởi động, BMW đã trở thành nhãn hàng xe hơi xếp hạng thứ 11 về mảng xe châu Âu nhập khẩu bán tốt nhất tại thị trường Hoa Kỳ. Và bây giờ, hãng này đã chiếm vị trí số 1 tại đất nước nhiều màu gia này.
Cũng ba mươi ba năm đã trôi qua, Pepsi-Cola được xếp hạng thứ hai về thức uống bán chạy tại thị trường Mỹ. Giờ đây, với rất nhiều câu slogan quảng cáo sản phẩm, nó vẫn chỉ là loại thức uống xếp vị trí số 2.
Trung bình, một câu slogan quảng cáo của Pepsi-Cola chỉ kéo dài 2 năm 2 tháng. Và chu kỳ làm việc của một CMO cũng chỉ kéo dài ngần đó thời gian. Trung bình, một chiến dịch quảng cáo của hãng này trên tờ BusinessWeek cũng chỉ kéo dài hai năm sáu tháng.
Chiến dịch tranh cử tổng thống của Obama có vô số điều hữu ích mà cộng đồng quảng cáo có thể học tập được.
1. Sự đơn giản.
Khoảng 70% dân số Hoa Kỳ cho rằng đất nước họ sẽ đi theo hướng sai lầm. Bởi thế, Obama đã tập trung vào chỉ một từ “thay đổi” (change). “Vì sao những chính trị gia tài năng khác như bà Clinton đã không thực hiện được điều này và tại sao Thượng nghị sĩ Mỹ John Edwards lại cân nhắc việc sử dụng khái niệm đó?
Theo kinh nghiệm của tôi, từ “thay đổi” (change) là một ý tưởng thật đơn giản để thu được kết quả. Các vị chuyên gia điều hành thường tìm kiếm các khái niệm quảng cáo “thông minh”.
Dưới đây là ví dụ của các câu slogan đăng trên tờ BusinessWeek:
- Trường Kinh doanh Chicago (Chicago Graduate School of Business): “Triumph in your moment of truth.”
- Trường kinh doanh Darden (Darden School of Business): “High touch. High tone. High energy.”
- Salesforce.com: “Your future is looking up.”
- Zurich : “Because change happenz.”
- CDW: “The right technology. Right away.”
- Hitachi : “Inspire the next.”
- NEC: “Empowered by innovation.”
- Deutsche Bank: “A passion to perform.”
- SKF: “The power of knowledge engineering.”
Một số câu slogan có thể được coi là “thông minh”, số khác có thể truyền cảm hứng và số khác có thể mô tả được dòng sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng chẳng có slogan nào hướng sự nghiệp kinh doanh của họ đi theo hướng “thay đổi” như những gì Obama đã làm. Chúng không phải là những câu slogan đơn giản.
2. Sự kiên định.
Điều gì là sai lầm với 90% các chiến dịch quảng cáo? Các công ty thường cố gắng “chuyển tải thông tin” trong khi lẽ ra họ nên “định vị”.
Mục đích của ông Obama là không phải truyền tải thông tin rằng ông là tác nhân của sự thay đổi. Trong môi trường ngày nay, mỗi một chính trị gia chạy đua vào vị trí cao nhất của đất nước đều tự thể hiện mình như một tác nhân của sự thay đổi. Những gì mà ông Obama thực sự làm là nhắc lại thông điệp “thay đổi” nhiều lần khiến cho các cử tri tiềm năng nhận diện được ứng cử viên của mình – một Obama luôn gắn với khái niệm “sự thay đổi”. Nói cách khác, Obama đã sở hữu từ “thay đổi” trong tâm trí cử tri.
Trong xã hội quá tải về truyền thông như ngày nay, điều này cần được áp dụng và lặp đi lặp lại nhằm tạo ra hiệu quả. Với một thương hiệu điển hình cho người tiêu dùng, điều này có thể cần đến những chiến dịch quảng cáo trong nhiều năm với hàng trăm triệu đô-la.
Phần lớn các công ty không có đủ nguồn tài chính như vậy và cũng chẳng có đủ kiên nhẫn hoặc tầm nhìn để giành được kết quả giống như Obama đã đạt được. Họ nhảy từ thông điệp này qua thông điệp khác với hi vọng rằng sẽ có được liều thuốc vạn năng tiếp thêm sinh lực cho các nhãn hàng của mình. Tuy nhiên, giờ đây, điều này khó mà có hiệu lực. Và đối với các chính trị gia, điều đó cũng không còn hiệu quả nữa bởi nó tạo ra sự dao động và sự mờ nhạt – những phẩm chất nguy hiểm cho những ai đang muốn thăng tiến trên nấc thang sự nghiệp chính trị.
Chỉ có một thứ có thể hiệu quả – đó chính là cách tiếp cận của BMW. Hãng xe hơi này đã tỏ ra kiên định trong nhiều thập kỷ.
Đương nhiên, điều đó không thể song hành cùng một slogan ngớ ngẩn. Hitachi đã từng “inspiring the next” trong suốt một thời gian dài nhưng lại không mấy thành công.
Một câu slogan hiệu quả cần phải đơn giản và mang tính thực tế. Hitachi sẽ truyền cảm hứng cho cái gì kế tiếp? Mực đỏ chăng? Trong mười năm qua, doanh thu bán hàng của Hitachihas đạt mức 786.9 tỉ đô-la và lỗ 5.1 tỉ đô-la. Khi đặt cược tên công ty của mình cho mọi thứ như Hitachi làm, bạn sẽ khó mà kiếm được tiền thiên hạ vì thật khó mà dựng được thương hiệu khi nó đại diện cho quá nhiều thứ hầm bà lằng.
3. Sự phù hợp.
“Nếu thua cuộc trong chiến tranh, hãy thay đổi chiến trường” là một câu châm ngôn trong quân sự có thể áp dụng được vào lĩnh vực tiếp thị. Bằng việc không ngừng tập trung vào sự thay đổi, ông Obama đã làm thay đổi cục diện “chiến trường” và buộc các đối thủ dành hầu hết thời gian trong chiến dịch tranh cử của họ cho việc tranh luận “sự thay đổi” mà họ đề xuất cho đất nước. Và những gì mà họ thay đổi sẽ khác biệt với những gì mà ông Obama đề xuất.
Tất cả câu chuyện về “sự thay đổi” đã khiến cả bà Clinton lẫn ông McCain sao nhãng việc thể hiện thế mạnh của mình: thứ hạng trong chiến dịch, kinh nghiệm và các mối quan hệ của họ với các nhà lãnh đạo trên thế giới.
Có thể bạn chưa biết, rằng ông Obama đã được các chuyên gia điều hành tham gia Hội thảo thường niên của Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia tổ chức tại Orlando vào tháng trước bình chọn là “nhà tiếp thị của năm của Tạp chí Advertising Age”.
Theo advertising age
