Các nhà làm tiếp thị dựa nhiều vào trực giác. Chìa khóa để xây dựng thương hiệu một cách khoa học hơn là kết nối phân khúc thị trường dự đoán trước với tầm hiểu biết sâu sắc về khách hàng và đặc tính của thương hiệu đó. Xây dựng thương hiệu mạnh ngày càng không dễ dàng chút nào. Một cuộc bùng nổ của một số thương hiệu – cũng như sự phát triển tăng nhanh của các cách truyền đạt thông tin, từ hàng ngàn kênh truyền hình cho đến mạng Internet, sự thay thế sản phầm trong các bộ phim, và ngay cả trên màn hình điện thoại di điộng – đều làm cho việc trao đổi thông tin ngày càng tinh xảo hơn.
Hơn nữa, hội tụ những đặc tính sản phẩm và cấp bậc dịch vụ trong một số ngành công nghiệp đã làm cho việc giữ vũng thương hiệu hiện tại trở nên khó khăn hơn. Trong khi đó, sự suy thoái của nền kinh tế gây cho các nhà làm tiếp thị phải cắt giảm ngân sách (Minh họa 1, trang kế tiếp).
Vượt lên trên sự ngổn ngang chưa được giải quyết, ngân hàng đòi hỏi các công ty phát triển thương hiệu ngày càng tinh xảo hơn.Trong suốt những thập niên 90, các nhà tiếp thị học sử dụng ngân sách chưa từng có nhưng số nhiều công ty đã không mang lại kết quả tốt hơn. những nỗ lực khuyến mãi của một số công ty được thực hiện một cách bữa bãi và tập trung vào những khía cạnh không làm cho khách hàng mua hàng của thương hiệu. những công ty khác thì tập trung vào việc thay đổi sự ưa thích của khách hàng và ảnh hưởng đến phân khúc thị trường. Ví dụ, thương hiệu Volvo đã bị lãng quên nhiều năm bán hàng tiềm năng bởi vì thương hiệu này quyết định chờ đến năm 2003 để ra mắt động cơ thể thao. Nói ngắn gọn, nhà tiếp thị học dựa quá nhiều vào trực giác và như vậy sẽ không đủ hiểu thực tế thương trường. Một số ít công ty đang bắt đầu xây dựng thương hiệu một cách khoa học hơn và đẩy ngành tiếp thị đến những cảnh giới mới. Chìa khóa để kết nối phân khúc thị trường dự đoán với sự hiểu biết sâu sắc về cầu của khách hàng và đặc tính sản phẩm. Giá trị của thông tin khách hàng và kiểu mẫu mua hàng tượng trưng (đạt được qua việc học hỏi nhiều thứ từ các chương trình khảo sát trung thực đến các cuộc khảo sát hời trên internet) và khả năng sử dụng của các công cụ thống kê phức tạp và hữu ích làm cho việc thực hiện các công việc này dễ dàng hơn với mức độ chính xác hơn bao giờ hết. Nói ngắn gọn, để đạt đến cấp độ cao hơn đòi hỏi phải khắt khe và dựa trên số liệu để xây dựng thương hiệu. Tất nhiên, ngay cả kỹ thuật lượng cao cấp nhất cũng không thể cứu vãn được các thương hiệu mà giá trị mục tiêu đã tụt lại đằng sau những đối thủ cạnh tranh của mình.
Và nếu thích nghi với phương pháp luận mới lại tạo ra những thử thách khác. Các phân tích có cơ sở về trung tâm của sự nắm bắt mới không chỉ đòi hỏi những kỹ năng mới trong lĩnh vực tiếp thị mà còn phải có những bước nhảy đột phá mà các thành phần khác của một tổ chức – từ bộ phận phát triển sản phẩm đến bộ phận thực hiện và iếp theo nữa là bộ phận dịch vụ khách hàng – phải có trách nhiệm hỗ trợ lẫn nhau trong việc xây dựng thương hiệu. Hơn nữa, một số nhà tiếp thị học băn khoăn đến việc thích nghi những kỹ thuật lượng sẽ làm thay đổi sự sáng tạo. Dù vậy, theo kinh nghiệm của chúng tôi, có được những phân tích của nhu cầu khách hàng và đặc tính thương hiệu giúp phân biệt và hướng khả năng sáng tạo cho những khác biệt của những chỗ khác nhau. Và khả năng để tránh phương pháp thử và sai tốn chi phí và khả năng xây dựng thương hiệu tốt một cách khoa học hơn thì quá hấp dẫn để bỏ qua, đặc biệt trong thời kỳ kinh tế đầy thử thách hiện nay.
Phân khúc thị trường (của) tương lai trong hôm nay
Nguyên tắc trước tiên trong kinh doanh là nhìn thật kỹ vào tiềm năng lợi nhuận dài hạn của từng phân khúc khách hàng. Mặt khác, các nhà tiếp thị học hao tốn sức lực trong việc xác định và mang giá trị thương hiệu đến những phân khúc không liên quan đến việc đầu tư lợi nhuận. Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu giỏi lại bỏ qua những thay đổi xem như quá rõ ràng, thì các nhà tiếp thị học lại hành động theo cách truyền thống là dựa trên hệ thống phân khúc có sẵn với những điều kiện hiện thời như độ lớn, thu nhập, độ tuổi, và dân số mục tiêu khác nhau về dân tộc; ước lượng sự trung thành và tiêu thụ; và thông tin về địa điểm, cáchsống, nhu cầu và thái độ của họ. Trên những nỗ lực phân khúc truyền thống, họ điều hành công ty một cách nguy hiểm bằng cách đạt được những nhóm khách hàng có tiềm năng dài hạn nhưng không mạnh. Ví dụ, nhiều công ty thời trang, tìm thấy khách hàng mục tiêu là phân khúc thanh niên với mốt ăn mặc thời trang nhất thời. Nhưng bây giờ, với những thanh niên đại diện cho ngành nhân khẩu học yếu đi ở một số nước phương tây, kết quả của việc tính toán bằng cách nào để đáp ứng được cho những khách hàng hay thay đổi này dường như bế tắc. Nhung may mắn là việc quyết định khi nào thì nghĩ đến một phân khúc mà không đòi hỏi các nhà tiếp thị học phải đối mặt với nguy hiểm như chạm vào quả banh pha lê dễ vỡ. Hơn nữa, họ chỉ nên tập trung vào những khuynh hướng đang phát triển, tìm ra những thay đổi ảnh hưởng đến phân khúc và định giá tầm ảnh hưởng đến lợi nhuận trong tương lai.
Tập trung vào khuynh hướng
Việc chiến thắng trong một cuộc đua trong bất kỳ một phân khúc nào được đưa ra sẽ dễ hơn nhiều bởi có cơn lốc khuynh hướng đằng sau. Những thay đổi chính – từ những thay đổi về cách ứng xử, ví dụ như thay đổi chế độ ăn uống, đến những thay đổi về cuộc cách mạng nhân khẩu học, như là thời kỳ không kế hoạch hóa gia đình và sự gia tăng dân số Mỹ gốc Bồ Đào Nha và Tây Ban Nha – có thể quen thuộc đối với các nhà tiếp thị học, nhưng chỉ khi họ xác định và thực hiện theo. Xem xét tác động làm tăng tính thường xuyên trong tiến trình ăn uống và tăng hàm lượng đạm, ít chất béo, thức ăn ăn kiêng Atkins đã có những sản phẩm như ngũ cốc ăn sáng của các nhà sản xuất Kellogg’s và Quaker Oats. Khách hàng chuộng ngũ cốc từ lâu đã chia thành hai phân khúc: người lớn (nhãn hàng nhấn mạnh vào các yếu tố sức khỏe bao gồm lượng chất xơ và thành phần dinh dưỡng ít chất béo) và trẻ con (trông hấp dẫn bằng cách nhấn mạnh hương vị và sự vui nhộn song song với việc làm cho phụ huynh an tâm về thông tindinh dưỡng). Nghiên cứu về thị trường ngũ cốc tập trung sẽ khác với việc yêu cầu thay đổi cách thăm dò ý kiến. Hơn nữa, thức ăn đã giúp sản phẩm như NitriGrain, đã đạt được cả hai phân khúc, thành công trong việc sử dụng chi phí cho ngũ cốc ăn sáng. Và hơn 15 triệu người ở Mỹ đã dùng thử thức ăn kiêng Atkins, vì vậy việc đánh giá tiềm năng kinh tế trong tương lai của phân khúc “tìm kiếm chất đạm” và kiêng chất béo trong ngũ cốc ăn sáng là rất quan trọng.Độ lớn của phân khúc ngày nay chỉ là một điểm bắt đầu.Các nhà tiếp thị học cũng cần lập kế hoạch cho những phỏng đoán của họ trên những tỷ lệ béo phì căn bản, số lượng sách Atkins được bán ra, tỷ lệ tăng trong những thị trường mà liên quan đến Atkins nhất, và quỹ đạo thích nghi của việc mốt ăn kiêng trong quá khứ. Trong khi những dư đoán như vậy không bắt buộc phải chắc chắn, những kế hoạch với xác suất sai đến 20% vẫn có thể giúp các nhà tiếp thị học thừa nhận tác động tiềm năng của khuynh hướng, quyết định được khía cạnh nào có giá trị để thực hiện, và xác định được những khía cạnh đó (ví dụ ăn kiêng với nho chẳng hạn) rất rõ ràng.
Chạy theo tiền
Một khi các nhà tiếp thị học đã phát hiện ra những xu hướng có ý nghĩa, thử thách tiếp the là xác định được ảnh hưởng đúng đối với khách hàng và chắc chắn sẽ mang lại lợi nhuận cho phân khúc thành quả đó. Nhanh chóng phát triển thêm những khía cạnh chưa mang lại lợi nhuận, vì vậy điều quan trọng là chuyển kế hoạch thành tiền.Xem xét chuyện gì đã diễn ra trong lĩnh vực khách sạn. Hàng thập niên trôi qua, ngành công nghiệp này nhận ra hai phân khúc khách hàng: dịch vụ tập trung vào nhóm khách công tác và khách du lịch thông thường. Tuy nhiên, những năm gần đây, phân khúc kinh doanh lợi nhuận cao đã bắt đầu võ ra, với sự liên quan nguy hiểm cho hệ thống khách sạn (bao gồm những tập đoàn khách sạn lớn như Hilton Hotels, Marriott International va Sheraton) mà những thương hiệu có liên quan với dịch vụ dành cho khách hàng đi công tác và những nhu cầu của họ. Một trong những hình ảnh cuối cùng của chúng, áp lực tăng cao đối với chi phí thực hiện đã sản sinh ra loại mới là khách hàng đi công tác yêu cầu giá trị cao. Một số khác, một phát sinh mang tính chất lưu động được mong đợi mang đến sự chuyên nghiệp lâu dài ra để tránh những khách sạn kinh doanh đạt tiêu chuẩn, đối với phân khúc khách hàng đi du lịch công tác cao cấp ngày càng tăng này hứa hẹn việc kết nối sư vui chơi và công việc cùng lúc. Một số là những “Tìm kiếm thời trang” sẽ cho thấy những khách sạn họ thường tới một mẫu ưa thích cá nhân. SỐ còn lại là “Tìm kiếm sự thoát ly” là khách hàng tìm kiếm sự thoải mái nghỉ ngơi khỏi sự nhàm chán công việc kinh doanh hàng ngày. Để trả lời một cách hiệu quả cho những áp lực này đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc đối với tiềm năng kinh tế trong tương lai của từng phân khúc. Mức độ còn tùy vào nội dung sự việc, nhưng những thay đổi như yêu cầu về vốn, thay đổi giá phòng, và kiếm lợi từ những dịch vụ liên quan đi kèm cũng rất quan trọng. Tham gia vào phân khúc kinh doanh mang lại giá trị đòi hỏi cách thực hiện tinh vi cân xứng: giữ vững chi phí thấp nhưng đạt được mong đợi giá thấp của khách hàng nhưng vẫn có lời trong khi xài vừa đủ cho việc phát triển thương hiệu một cách khác biệt. Phân khúc thời trang cũng có một số khó khăn: phân khúc này phụ thuộc nhiều vào việc dùng chi phí cho phong cách và tình trạng dịch vụ – cộng thêm việc khách hàng có thể chọn dịch vụ trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế. Những khách sạn thời trang cũng có thể dùng chi phí nhiều hơn cho việc duy trì quầy rượu, nhà hàng và khu vực hàng lang đang được sử dụng và ưa chuộng. Những hình ảnh như vậy giúp cho các nhà tiếp thị học quyết định phân khúc nào là mục tiêu và hành động theo đó. Nếu phát triển được nhưng lợi nhuận lại ít hơn, công việc khôn ngoan là giới hạn mặt trái của khó khăn, có thể bằng cách làm cho những thương hiệu đang có trở nên lớn hơn để đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng. Một số hệ thống khách sạn thực hiện điều này bằng cách bằng cách đưa ra “tỷ lệ giá trị” trong phạm vi những tài sản đang có hoặc tạo ra giá trị thương hiệu đại diện như là Holiday Inn Express và Courtyard của Marriott. Những thương hiệu này đã mang lại những hiệu quả chấp nhận được cả thới gian trước và trong khi thời kỳ suy thoái kinh tế.Ngược lại, trong suốt thời kỳ cuối thập niên 90, phân khúc kinh doanh siêu sang trọng đã hấp dẫn một dòng kinh doanh mới từ những khách sạn độc lập đến những công ty như Starwood Hotels & Resorts Worldwide và marriott, đã mở rộng những thương hiệu tương ứng như St. Regis và Ritz-Carlton. Trong khi nhiều khách sạn trang trí phòng một cách đơn điệu ở mức trung bình, lợi nhuận của phân khúc này đã giảm xuống nhanh hơn 2 lần so với mức giảm trung bình của cả ngành công nghiệp này trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Nhận ra giữa ảnh hưởng tuần hoàn và xu hướng dài hạn có thể giới hạn được sự khủng hoảng.
Xây dựng thương hiệu
Một khi các nhà tiếp thị học nhìn thấy được phân khúc tương lai đầy hứa hẹn, họ phải nghĩ lại về thương hiệu – đây là một tiến trình phức tạp. Sự tăng nhanh giá trị thương hiệu và làm theo một cách nhanh chóng làm giảm bớt hiệu quả cho việc quảng cáo và những ý tưởng đột phá, như thêm vào “công thức thần kỳ” vào bột giặt hoặc kết hợp với ngôi sai thể thao với một thương hiệu giày thể thao. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu với chi phí hiệu quả tùy thuộc vào sự hiểu biết sâu sắc thứ mà người tiêu dùng quan tâm và chịu mặc vào. Những giá trị đạt được mới và tinh vi như vậy mang đến sự chính xác nhưng chỉ khi cả sự rõ ràng về quan niệm được xác định thương hiệu và sau đó thực sự mang lại sự khách nhau mà các nhà tiếp thị học gọi là “trọng điểm”, những trang web mà người tiêu dùng đã tương tác.
Dù gì đi nữa thì “Thương hiệu của tôi là gì?”
Định nghĩa một thương hiệu liên quan đến việc nhấn mạnh những thuận lợi chính và đóng góp của nó cho khách hàng. Để làm được, các nhà tiếp thị học phải nhận thực được thương hiệu bao gốm nhiều cái rõ ràng, những đóng góp về chức năng, những đóng góp vô hình, thuận lợi xúc cảm, cùng với “đặc tính riêng” của nó, thường thực một cách cơ bản cho việc giữ vững sự trung thành và sự cạnh tranh dài hạn khác nhau. Ví dụ Coca Cola – là một thương hiệu mạnh toàn cầu không chỉ vì là thưc uống đã quen thuộc với lon màu đỏ và người tiêu dùng thích hương vị của nó mà còn vì Coca Cola sở hữu một hinh ảnh lạc quan: sản phẩm đến từ Mỹ.Các nhà tiếp thị học có thể tăng nhiều thuộc tính thương hiệu cả hai khía cạnh hữu hình và vô hình, nhưng mục đích là mang lại sự thích hợp đó cho từng người tiêu dùng và mức độ khác biệt của thương hiệu đó đối với các đối thủ cạnh tranh. Lượng yếu tố thương hiệu khi thực hiện và sự phụ thuộc lẫn nhau thường xảy ra giữa thuộc tính hữu hình và vô hình có thể làm cho những định giá trở nên phức tạp. May mắn hiện tại các kỹ thuật thống kê có thể làm tăng sự tin cậy. Như sự phân tích thường thấy, những đặc tính cơ bản sẽ làm cho một thương hiệu khác với thương hiệu của đối thủ cạnh tranhnhưng không ảnh hưởng đến khách hàng. Những thuộc tính này là điểm vàng của phát triển thương hiệu.Tuy nhiên, một số thuộc tính rất quan trọng mặc dù khách hàng mong đợi chúng từ những đối thủ cạnh tranh. Chúng ta gọi chúng là “đánh cược” sau khi khoản tiền nhỏ được trả chi những người chơi bài có được. Ví dụ trong ngành công nghiệp kinh doanh khách sạn, Holiday Inn Epress cố gắng cung cấp sự sạch sẽ, tươi mát, nội thất tiện nghi trong khi Four Seasons Hotels and Resorts cố gắng mang đến cho tất cả khách hàng dịch vụ cần thiết cho du lịch công tác. Những cái “đánh cược” như thế này lại không là cái chính của những thương hiệu này, bởi vì họ không phân biệt những đơn vị tham gia thực hiện cách dịch vụ như vậy trong số các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, những thuận lợi của thương hiệu cơ bản đó không thể bỏ qua được: một sự tạo ra giá trị sẽ không dài lâu nếu dịch vụ được cung cấp bằng những chiếc giường dơ hoặc không thoải mái, hoặc thương hiệu khách sạn sang trọng không có dịch vụ fax và Internet.Những thương hiệu thành công nhất nhấn mạnh chi tiết quan trọng đối với khách hàng và sẽ khác với đối thủ cạnh tranh (Minh họa 2). Chúng tôi đề cập đến những đặc tình này như là “người dẫn dắt thương hiệu”. Holiday Inn Express hy vọng phân biệt thương hiệu của mình bằng cách mang đến cho khách hàng những lợi nhuận xúc càm với cảm giác giống như “người du lịch công tác thông minh hơn” và cố gắng truyền đến khách hàng một thương hiệu mang tính nhân bản đó là “vui nhộn” ngay cả một chút từ “điên điên”. Đối với người tham gia mà bắt buộc phải cắt giảm chi phí, cơ hợi để làm cho thương hiệu “thông minh hơn” và “vui nhộn” không chỉ là rẻ tiền mà còn phải hấp dẫn. Tiếp đến hệ thống chi phí, Westin Hotel & Resorts đang cố gắng làm cho thương hiệu mình khác đi so với Hiton, Marriott và Sheraton bằng cách mang lại sự thanh bình và hiệu nghiệm. Giữa những khách hàng cao cấp hơn, the Four Seasons tìm sự khác biệt bằng cách mang đến cho khách hàng cái gọi là “thoát khỏi thường lệ” và nhân bản “Nét tinh tế của sự thanh thản”.
“Trọng điểm” nào thì quan trọng?
Cùng với việc đánh cược thương hiệu và người dẫn dắt đã được xác định, một vấn đề then chốt còn lại: làm thế nào để mang lại cho khách hàng chi phí hiệu quả. Thương hiệu được xây dựng khi đạt đến trọng điểm, cái mà một khách sạn bao gồm việc đặt chỗ, check-in và check-out, chương trình dành cho khách quen thuộc, dịch vụ phòng, dịch vụ cho doanh nhân, thiết bị thể thao, dịch vụ giặt ủi, nhà hàng và quầy rượu. Holiday Inn Express mang đến tính chất “sự thông minh” và “ vui nhộn” của thương hiệu mình qua trọng điểm như những bữa điểm tâm chất lượng, đảm bảo giá dịch vụ được công bố trên mạng với chi phí thấp nhất cùng với nhửng mục quảng cáo vui nhộn. Westin thì mang đến sự thanh bình cho khách doanh nhân bằng Chiếc Giường Thiên Đường. Và Then Four Seasons dựa trên những yếu tố cá nhân như là nhân viên phục vụ gọi khách hàng bằng Tên, những nhân viên giữ chức vụ cao hơn hiểu được nhu cầu của khách doanh nhân, và ít nhất là một trong các dịch vụ co sẵn như nhà hàng hoặc khu nghỉ dưỡng cao cấp.Sự thỏa hiệp nào cũng có thế được. Ví dụ như hàng không, không có vẻ như khác nhau đối với quyền lợi dịch vụ dễ thấy dành cho khách doanh nhân như là thức ăn tốt hơn và rượu hoặc máy nghe nhạc DVD. Kỹ thuật phát triển thương hiệu lâu hơn thì đắt đỏ hơn. Ví dụ như Bristish Airways, đã thiết kế lại khu cabin để có thể đặt giường phẳng hạng nhất cho hạng vé thương gia trong khi những hãng hàng không khác ít khi tăng kích thước ghế ngồi. Hãng hàng không Virgin Atlantic tăng cườngthương hiệu nổi tiếng của nó với khẩu hiệu “làm việc một cách khác biệt” với phong cách dịch vụ “Hạng cao cấp” với đặc tính cabin, quầy rượu, dịch vụ tin nhắn khi bay và ghế ngồi như giường phẳng theo “thiết kế phong cách”. Quyết định sự khởi đầu đắt đỏ nào là đáng giá đòi hỏi sự hiểu biết về hiệu quả tiềm năng mang lại, công cụ thuộc về lượng cũng có thế có dùng đựơc cho các nhà tiếp thị học. Mang lại những trọng điểm liên quan đến nỗ lực sáng tạo và phối hợp thông qua tổ chức. Các công ty có thể sẽ phải phát triển mục tiêu thực hiện để giúp xây dựng thương hiệu. Ví dụ nếu là một hãng hàng không, phải quyết định rằng cách dùng tiền tốt nhất cho việc mang lại thương hiệu “quan tâm” là tăng cường tiến trình bảo v6ẹ và khu vực check-in, điều này sẽ cố gắng thể hiện cấp bậc vượt qua những đối thủ cạnh tranh – ví dụ phương pháp bảo vệ 5 phút và check-in 2 phút.Thuyết phục những thành phần khác của một tổ chức cùng tham gia thì thường khó hơn đối với các nhà tiếp thị học hơn là việc thực hành sự sáng tạo và lên kế hoạch cho một quảng cáo, tài trợ và khuyến mại của thương hiệu. May mắn là kết quả phân tích có thể giúp các nhà tiếp thị học đưa ra một số trường hợp bằng cách đột ngột tăng mức độ chính xác mà họ sẽ đưa vào bài kiến nghị.Thoát khỏi sự phỏng đoánNhận ra việc đánh cược, người dẫn dắt và trọng điểm rất khó để mà xem lại. Như vậy làm thế nào các công ty lại chọn đúng người trong tương lai? Theo cách truyền thống, các nhân tố mang đến giá trị của thương hiệu đến với khách hàng đã phải được nhận biết thông qua việc khảo sát chi phí và sai phạm. Tiến trình liên quan đến việc đưa ra các câu hỏi trực tiếp về lợi ích chức năng của thương hiệu, phân tích kết quả thông qua các kỹ thuật như phân tích liên kết, và sau đó lấy chuỗi biến đổi sáng tạo mà nghiên cứu định tính của chúng không có giá trị. Mặc dù kết quả đạt được này sử dụng được trong nhiều năm qua, tiêu điểm chức năng của nó vẫn có sự nguy hiểm về việc không thấy được những mặt khó của thương hiệu, số đo hữu hình. Những kỹ thuật truyền thống cũng không được trang bị tốt để xác nhận đúng mối tương quan giữa thuộc tính của thương hiệu và trọng điểm chi phí hiệu quả nhất để có thể mang đến cho khách hàng.Sau cùng, thử nghiệm là một phần của những kỹ thuật truyền thống mà chúng có thể có những hệ quả không thể đoán trước được đó là làm cho khách hàng mơ hồ bởi vì nhấn mạnh 01 chuỗi thuộc tính thương hiệu đầu tiên, rồi đến chuỗi thuộc tính khác. ngày nay, các nhà tiếp thị học có thể giảm thiểu nhiều sự phỏng đoán bằng cách đưa vào sử dụng những kỹ thuật khoa học xã hội để xác định thuộc tính thương hiệu còn tiềm ẩn ẩn chứa sự trung thành giữa những khách hàng cụ thể. Được biết như là mẫu con đường (hoặc phương trình câu trúc), những kỹ thuật này không hề mới. Chúng dựa trên kỹ thuật hồi quy cơ bản.Nhưng chúng không chỉ bắt đầu được áp dụng để xây dựng thương hiệu trong khi các nhà tiếp thị học ngày càng trở nên nhận thấy được việc đặt mục tiêu mà khách hàng quan tâm là cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu hiệu quả. Phát triển sư nhận thức này sẽ được thực hiện vì thời đại bùng nổ thông tin truyền thông ngày nay với những nhân tố khác nhau (như những chương trình khách hàng thân thiết, những cuộc khảo sát khách hàng trên mạng, và dữ liệu bán hàng điện tử) và nghiên cứu thái độ của những công ty nghiên cứu thứ 3 cung như khả năng thực hiện của dịch vụ phân tích dữ liệu sử dụng được và ở mức tinh vi hơn. Phân tích đầu tưBước đầu tiên là quản lý nghiên cứu khách hàng: phát triển những câu hỏi thăm dò, khoảng 250 thuộc tính thương hiệu hữu hình và vô hình, tra vấn khách hàng để đánh giá thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh của nó trên từng khía cạnh, sau đó lliên kết lượng những khía cạnh này với sự trung thành tổng thể của khách hàng. Ba đặc tính này phân biệt kết quả giữa phương pháp truyền thống như là phân tích liên kết và nghiên cứu lượng dựa trên nhóm tập trung. Đầu tiên, những câu hỏi chuyên môn và sâu rộng giúp các nhà tiếp thị học hiểu được ưu điểm hữu hình và vô hình của thương hiệu một cách chi tiết. Thứ hai, những phân tích cho các nhà tiêp thị thấy được mối tương quan giữa mỗi yếu tố của thương hiệu – sắc thái thương hiệu mà kỹ thuật liên kết không thể tách ra. Cuối cùng, cố gắng xác định tầm quan trọng của yếu tố cá thể, kết quả mới bắt buộc sự đóng góp của chúng phải xây dựng thương hiệu một cách lâu dài – điều này thật quan trọng vì cái mà người ta nói và cái người ta hành động có thể khác nhau. Bởi vì những phương pháp truyền thống có thể cho thấy rẳng khách hàng của ngành khách sạn thích các dịch vụ cho thương gia đáng tin cậy hoặc tiện nghi thoải mái trong phòng, kỹ thuật mới sẽ làm rõ nhu cầu cốt lõi (ví dụ Một khách sạn có thể làm cho tôi cảm thấy như đang ở nhà khi tôi đang xa nhà) bên dưới những mong muốn như vậy. Hội họp thì cần điều cơ bản là xây dựng thương hiệu hiệu quả.
Hoàn thành nghiên cứu và phân tích tâm lý khách hàng giúp xác định sự kết nối hữu hiệu nhất của trọng điểm mang giá trị thương hiệu đến cho khách hàng. Điều quan trọng là phải xác định điểm trọng tâm nào tương quan đến bản chất của thương hiệu nhất (đó là “làm cho tôi cảm thấy thật đặc biệt) và đánh giá mối liên hệ thống kê giữa chính các trọng điểm để nhóm lại trọng điểm tương quan tốt nhất với thương hiệu (Xem thông tin thêm “Đằng sau thuật toán” trang trước). Phân tích này thường cho thấy khoảng cách mà tổng thể sẽ nhiều hơn cộng những phần nhỏ lại với nhau. Ví dụ liên kết chương trình khách hàng thường xuyên với dịch vụ check-in và check-out nhanh có thể sẽ tương quan nhiều nhất với mục tiêu thương hiệu của khách sạn, ngay khi nếu dịch vụ phòng nhanh chóng và kết nối mạng tốc độ cao cũng liên quan rất mạnh với thương hiệu
Con đường kiểu mẫu áp dụng cho một kiểu phân tích thống kê hỗn tạp (được biết như là phân tích con đường kiểu mẫu hoặc phương trình cấu trúc kiểu mẫu) để tính được số lượng mội liên quan giữa ưu điểm thương hiệu và thuộc tính sản phẩm – mối quan hệ cho tới hiện tại được hiểu một cách định tính. Kết quả mang đến sự hiểu biết nhiều hơn về sự ưa thích của khách hàng.Bước thứ nhất là sáng tạo, thông qua những phân tích thực, một tập hợp “thương hiệu-sự ưa thích” khác nhau cho cả 02 trạng thái (ví dụ 01 thương hiệu tôi đề xuất cho những người khác là…”) và hành vi thực tế (sự tiêu thụ của thương hiệu là quy mô của tổng tiêu thụ theo ngành hàng của thương hiệu).Bước kế tiếp là là xác định rõ sự tương quan giữa tập hợp sự ưa thích-thương hiệu và những thuộc tính khác nhau của thương hiệu, sắp xếp từ vô hình (tính nhân bản và danh tiếng của thương hiệu) đến hữu hình (ưu điểm chức năng và ưu điểm thương hiệu). Trong kiểu mễu này, sự ưa thích thương hiệu đại diện cho biến số phụ thuộc (kết quả); thuộc tính thương hiệu là những biến số tự do (đoán trước).Phân tích này giúp cho nhà tiếp thị học tách phần cược, người điều hành, và trọng điểm theo hiệu quả và năng suất. Những phần tách này ạnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Điều này cho thấy những thuộc tính nào mang tính vô hình thì có mối liên quan mạnh với hỗp tạp thương hiệu-sự ưa thích (thương hiệu làm cho tôi cảm thấy tôi luôn được kết nối với bạn bè của mình). Hơn nữa, điều này xác định chuỗi thuộc tính thương hiệu hữu hình liên quan mạnh nhất đến cả sự ưa thích thương hiệu và thuộc tính vô hình mà các nhà tiếp thị học hy vọng là thực. Xác định các hoạt động tiếp thị hữu hình đã tạo ra sự kết nối vô hình một cách vô giá vì những thương hiệu mạnh dựa trên những liên kết xúc cảm đặc biệt và bắt buộc với khách hàng.
Tiền thưởng
Phức tạp như đường mẫu, nhà tiếp thị học nên nhìn thấu vì con đường này cho phép họ xác định tác động tiềm năng của thương hiệu nhiều như thế nào đối với lòng trung thành của khách hàng và điều này sẽ được chuyển thành lợi nhuận. Khi so sánh chi phí, những dự tính này tạo cơ hội cho nhà tiếp thị học thực hiện dự tính được lợi nhuận thô cho việc đầu tư xây dựng thương hiệu của họ.Những ước tính như vậy làm đơn giàn hóa quy trình tạo ra thỏa hiệp trọng điểm. Xem lại ngữ cảnh của một hãng hàng không mà mục tiêu là khách du lịch doanh nhân thường xuyên và muốn đượ xem như là “Chu đáo hơn”. Ít nhất 20 trọng điểm chăm sóc khách hàng được xác định, bao gốm việc checkin nhanh chóng, được kiểm tra hành lý tốt hơn, nhiều thứ cao cấp hơn, nhiều thứ thụ hưởng đi kèm trên máy bay, và bay chặng đường xa hơn. Khi không có mục tiêu cẩn thận, hãng hàng không sẽ hoang phí nguồn nhân lực theo hướng sai. Kỹ thuật “con đường kiểu mẫu” cũng có thể xác định được sự đối lập với trọng điểm. Một công ty dịch vụ thức ăn Canada đã chuyển sang thực hiện thanh toán chỉ bằng tiền mặt tại các cửa hàng khi thấy rằng việc phục vụ nhanh là điều quan tọng đối với khách hàng – thẻ mượn nợ (trước đây được xem là trọng điểm ưu tiên) làm chậm thời gian dịch vụ và những thứ khác.Những kiểu kinh doanh tiên phong kỹ thuật này mang lại thành quả đáng kể. Ví dụ, một công ty dược phẩm hiểu rằng dược sĩ kê đơn thuốc gì nhưng không chính xác là tại sao lại kê đơn thuốc đó, nên đã khám phá ra thuộc tính của nhãn hiệu mà giống nhất và liên quan đến việc kê đơn thuốc. Được thực hiện như vậy vì theo khảo sát của hơn 2.000 dược sĩ trên thế giới thuộc hơn 150 khía cạnh thương hiệu hữu hình và vô hình – một biến đổi vĩ đại từ những cái đơn giản trước đây – những cuôc khảo sát tập trung vào chức năng trước đây. Trong năm đầu tiên định vị lại thương hiệu, doanh số bán hàng tăng hơn 10%. Nột công ty công nghiệp đã sử dụng kỹ thuật này để xem xét và thực hiện cho toàn bộ chiến lược tung sản phẩm ra thị trường vơi chi phí tổng cộng 200triệu đô trong đợt bán hàng mới. Và đại lý tăng năng suất 2% trong vòng 3 tháng thực hiện cách hấp dẫn khách hàng trung thành.
Nắm chắc thành công
Xác định được thuộc tính phân biệt được thương hiệu và trọng điểm của cái mà những thuộc tính đó được mang đến cho khách hàng sẽ không chỉ là việc thực hiện bài tập về số lượng. Hơn tất cả, nếu một câu hỏi không liên quan đến thuộc tính thương hiệu tiềm năng, câu hỏi đó sẽ không thể hiện hết những phản hồi cho khách hàng. Những thông tin đóng góp từ những người tham gia – nhân viên cao cấp của quản lý thương hiệu, và đại diện bán hàng cho những người làm quảng cáo – là quan trọng. Sự liên quan khái quát tự tạo ra cho chính nó những vấn đề: trong nghiên cứu đề cương, lý thuyết của nhân viên bị thiệt thòi. Những nhà lãnh đạo đóng vai trò quan trọng hơn trong việc đòi hỏi một cấp bậc trong lĩnh vực mà cho phép cuộc nghiên cứu giải quyết những tranh luận theo cách dựa trên thực tế hơn là bằng cách ghi nhớ vĩnh viễn.Nhà tiếp thị học có thể tăng cơ hội thành công của họ bằng cách đầu tư nhiều vào sự tương tác truyền thông của việc phân tích nội bộ và cho đồng nghiệp thấy rằng tại sao những phân tích này lại hỗ trợ được cho hững sáng kiến được đề xuất. Con đường kiểu mẫu nghe có vẻ trừu tượng, thách thức của nó là trình bày được phần kết theo cách mà nhà lãnh đạo kỳ cựu không phải là nhà tiếp thị học vẫn hiểu và tin. Để trang bị cho sự thuyết phục đó, Ban quản trị và những người đứng đầu công ty có thể trở thành những người ủng hộ thương hiệu cao cấp trong tổ chức – chủ yếu trong thế giới mà việc xây dựng thương hiệu không chỉ lệ thuộc vào âm thanh hấp dẫn mà còn vào cả công ty.
Công ty có thể xây dựng những thương hiệu tốt hơn dù với chi phí thấp với phân khúc thấy trước được và công cụ phân tích tinh vi để làm tăng độ chính xác của việc xác định và mang lại giá trị thương hiệu. Kết quả này đòi hỏi một tâm trí mở và bền bỉ, nhưng nó sẽ thắng việc đánh cược vì việc đánh cược không mang lại kết quả như vậy.
Theo Massogroup
